É uma discoteca? É uma rave? É uma sessão de tortura? Não, é uma loja com música alta!

Dia desses, meu respectivo marido Chico convidou-me para fazer-lhe companhia ao shopping. Havia perdido seu casaco de lã preto xodó – acreditava ter sido roubado, pois havia deixado no porta malas do carro (nunca faça do seu carro a sua casa, #ficaadica) – e precisava de um novo para enfrentar o rigoroso inverno gaúcho. Lá fomos nós para um passeio pelo mundo “mais do mesmo” das lojas masculinas. Entra aqui, sai dali, experimenta este, pensa em cortar o comprimento daquele, entramos em uma loja unissex de roupa esportiva. Quer dizer, ele entrou. Eu coloquei um pé dentro e outro fora.

mulher-gifMAS QUE TORTURA É ESSA?

Aquilo não era uma loja. Era uma boate, uma discoteca, uma rave, qualquer coisa menos uma loja. Era um ambiente destinado a desorientar o cliente – e os vendedores, por consequência, pois não posso acreditar na salubridade mental de quem passa cerca de oito horas enfiado naquela antessala do inferno.

Do lado de fora da loja, onde a música ainda retumbava, fiquei pensando quem teria tido a ideia de achar que esse tipo de iniciativa é benéfica para o estabelecimento e para o consumidor. Seria de propósito para que o cliente escolha correndo o que procura, pague logo e não pense muito onde está colocando o dinheiro? Seria uma maneira gentil de dar as boas vindas? Haveria alguém neste mundo de Deus e na perfeita ciência de seus atos que fosse conivente com essa decisão? Fui pesquisar o que dizem estudos a respeito do assunto “música em estabelecimentos comerciais” e encontrei resposta para a maioria das minhas questões.

gif-womanME ACOMPANHEM, POR FAVOR

Em primeiro lugar, quero deixar claro que não estou falando de “sound branding”, uma  estratégia pensada para reforçar determinada marca e fidelizar os clientes por meio dos sons – desde avisos sonoros até músicas de ambiente. Estou falando de gritaria mesmo.

Observa Kathleen Vohs, professora de marketing da Universidade do Minnesota: “A sobrecarga faz com que as pessoas tomem decisões de maneira menos deliberada”. Ou seja: música alta, como eu já supunha, faz com que o cliente compre logo pra sair dali correndo.

Diz Julian Treasure, responsável da Sound Agency, uma das maiores empresas do setor: “Som inapropriado faz com que as lojas percam até 30% nas vendas. Os sons afetam a secreção de hormônios, a respiração, o ritmo cardíaco e as ondas neuronais.

Já segundo Rafael Muñiz, no livro Marketing no Século XX, a música lenta (lenta!) faz com que a clientela fique mais tempo dentro loja. “A permanência no estabelecimento alonga-se, aumentando também as probabilidades de que que comprem mais”. Me incluo nessa turma (em volume audível, claro!)

Um ponto ressaltado por todos os especialistas diz respeito ao ritmo da música. É preciso entender qual o momento de compra do consumidor dentro da loja. Ou seja: seu negócio é para os que consomem por impulso? Ou é um negócio no qual a compra se faz lentamente, com processos de escolha?

“Caso você se encaixe na primeira categoria, faça bom uso de uma música de ritmo animado. Comércios que se baseiam na rotatividade grande dos consumidores, como as lojas de R$ 1,99 e de fast food, devem colocar uma música animada. Ela gera uma sensação de urgência e tende a estimular compras por impulso. O contrário também é verdadeiro: músicas clássicas e mais tranquilas estimulam a sensação de tranquilidade no cliente – o que faz com que ele passe mais tempo olhando os produtos antes de tomar decisões de compra.”, diz uma publicação da revista Exame a respeito do tema, que ouviu Angelina Stockler, sócia-diretora da consultoria ba}Stockler.

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A publicitária, relações públicas e diretora de marketing Eloiza Besouchet realizou uma ampla e super elucidativa pesquisa a fim de embasar o assunto. “Os resultados são bastante esclarecedores”, observa ela. Tomei a liberdade de reproduzir.

A música incrementa as vendas?
Diversas pesquisas demonstraram que a música ambiente aumenta as vendas. Um estudo famoso feito pela Milliman, empresa de consultoria com escritórios no mundo inteiro, descobriu o incrível aumento de 34% no tempo de permanência dentro de um supermercado quando a música ambiente estava ligada, com consequente aumento nas vendas.

Hits ou músicas desconhecidas?
Nas lojas de varejo e em ambientes de negócios, as músicas muito conhecidas (hits) tendem a ser um elemento de distração dos clientes, desconcentrando as pessoas da atividade de compra e chamando a atenção e o foco para a música em si. Os hits musicais são muito chamativos e tendem a provocar queda nas vendas e diminuição da produtividade dos funcionários, que se distraem mais com músicas muito conhecidas.

Foi descoberto que a música clássica aumenta a quantidade de dinheiro que as pessoas gastam dentro das lojas. Em geral, as pessoas escolhem produtos mais caros quando a música ambiental de uma loja é clássica, independente do segmento.

Um dos estudos observou durante 18 noites um restaurante na Inglaterra. A análise dos resultados revelou que há uma diferença significativa na elevação dos gastos dos clientes quando a música ambiente é clássica em comparação com a música ambiental pop ou sem música alguma. O resultado confirma também que os donos de restaurantes devem usar música clássica para aumentar o seu ticket médio.

Estudo conduzido por dois supermercados identificou incremento maciço das vendas quando música calma estava sendo tocada. Neste estudo, o ticket médio aumentou de US$ 12 (quando tocou música rápida) para US$ 16 quando tocou música lenta. Isso representa um aumento de 38% nas vendas.

E o volume?
O som ambiental da loja não deve interferir na conversa entre os clientes, ou entre eles e os vendedores. O critério é simples: se você tem que elevar o tom de voz, abaixe o volume da música.

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E os Vendedores?
Não esqueça que a sua equipe vai estar diariamente escutando o fundo musical que você escolher para a loja. Se for calma demais, a música terá o efeito de diminuir a produtividade da equipe. Se for muito popular, os funcionários prestarão mais atenção nela do que nas tarefas da loja.

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Mari Kalil

Mari Kalil

Jornalista e escritora, Mariana Kalil é diretora de conteúdo do site MK e colunista do programa Band Mulher e da rádio Band News FM. É também autora dos livros "Peregrina de Araque (2011), "Vida Peregrina (2013) e "Tudo tem uma Primeira Vez" (2015), todos publicados pela editora Dublinense. Trabalhou das redações das revistas Época e IstoÉ Gente, dos jornais Zero Hora, O Estado de S.Paulo e Jornal do Brasil e foi correspondente da BBC na Espanha, onde cursou pós-graduação em roteiro, edição e direção de cinema na Escuela Superior de Imagen y Diseño de Barcelona.

11 Comentários
  1. Já deixei de comprar por causa do volume da música ambiente. Numa loja de que gosto, estava escolhendo o produto e pedi para abaixar o som. Baixaram por dois minutos e voltaram a aumentar. Depois de umas duas ou três vezes desse baixa/levanta, quando eu já estava no caixa fechando a compra e a música estava alta de novo, reclamei com a pessoas responsável pela equipe (gente muito jovem), ela me disse que aquela era a música da loja, então eu disse que não levaria os produtos. Esta mania de música muito alta está pegando, há varias lojas com este mesmo problema. A gente não consegue escutar nem os próprios pensamentos!

  2. Música alta é motivo para fugir correndo da loja! Nem entro !!! Também é desagradável quando, sob o pretexto de gravar uma identidade olfativa, a loja (e os produtos) tem um forte perfume. Quem tem rinite alérgica, espirra. Quem não gosta do perfume, nem entra na loja.

  3. As lojas que costumo frequentar não contam com música alta ao ponto de me incomodar, mas a matéria me fez lembrar de outra questão: o ar condicionado. A maioria das lojas dos shoppings são muito geladas, e isso definitivamente faz eu evitar ao máximo ficar dentro da loja. Consequentemente, acabo deixando as compras de lado e não levando nada.

  4. Não entro em lojas com música alta ou ar condicionado muito forte! Pra mim a loja precisa ser agradável! Não entendo essa estratégia, será que tem cliente que gosta de comprar sem nem conseguir ouvir o que o vendedor fala? Outra coisa que não suporto é loja cheia, corro de saldões e promoções!

  5. Oi Mari
    O texto de David Coimbrã na ZH de hoje vai ao encontro do teu texto sobre som alto.
    Eu fico sempre me perguntando como grande parte do povo brasileiro pode ouvir esses “barulhos” de forma infernal?
    Parabéns ao teu excelente texto sobre esse assunto.
    Suzana

  6. Mari adorei e concordo plenamente!!
    Gostaria até ou sugiro a abordagem deste mesmo tema quando se refere a eventos ! Me incomoda muito estar em algum e não conseguir falar ou ser ouvida por ninguém!!!
    Qual seria o limite nestes casos?
    Adoro tuas colunas, parabéns!
    Beijos,
    Cristina Jaeger

  7. Oi Mariana, a música alta me afasta dos lugares. Lojas, restaurantes, academia, e até na casa de algumas pessoas.
    Exerço meu direito de não ficar nesses lugares.
    E os carros com som que chega a trepidar??? Insuportável!
    Não dá pra aceitar mesmo!
    Bjs

  8. Aqui em Ribeirão Preto as lojas acham que somos todos caipiras, é cada sertanejo corno chorão que não dá para demorar muito fazendo compras. As músicas ao invés de nos cativar e incentivar a ficar nos põe para correr. Nesse caso, não compro e vou para outro estabelecimento são tantos concorrentes e ou preços sempre parelhos, porque então sofrer com a burrice alheia.

  9. Oi!

    Comungo do mesmo pensamento.
    Já falei em vários locais da música alta e agitada.
    Fico agitada e nada compro , ao contrário fico irritada.
    No supermercado com música calma é um convite ao gasto.
    Sempre acho que sou eu a implicante.
    Igualmente quando o ar condicionado está muito gelado. Espanta o cliente.
    Boa semana.
    Abraço

  10. Não gosto de lojas “boates”. Passo na frente e nem entro. No interior tem outra situação chata, mas muito chata. As lojas colocam caixas de som na calçada em frente ao estabelecimento e, a todo volume, tocam os “sucessos” do momento. É extremamente irritante! Se eu fosse funcionária da loja, eu ficaria atordoada e não faria boas vendas!

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  • Né?!👌🏻#simplesassim #bekind
  • “Nunca mais me convida pra pegar praia em José Ignacio.” #gorda #reportergorducha
  • Dia de praia no @lachozademarparador. Viaja até José Ignacio, caminha na areia quente, procura guarda-sol, carrega geleira, sacola, mochila, faz reportagem para o Band Mulher e sorri pra foto! 🤣🐶
  • Bento envelheceu. Não foi do dia para a noite. Trata-se de um envelhecimento gradativo. Uma enfermidade aqui, uma coisinha crônica acolá – e há uns bons cinco anos vamos levando esses percalços da velhice com acompanhamento veterinário, exames de rotina, troca de medicações, mas sobretudo, com amor, cuidado, amizade, lealdade e fé. Neste último ano, mais precisamente nos últimos meses, Bento deixou de ser um cachorrinho vivaz, de olhos espertos e comportamento ágil para se transformar em um senhor de seus lá 95 anos (equivalente à idade humana) que requer uma série de cuidados e a minha presença e atenção 24 horas por dia. O diagnóstico complicou, como costumam complicar os diagnósticos à medida que a idade avança, e através do olhar do Bento eu enxergo diariamente o reflexo da finitude da vida. Não pode existir sofrimento maior para um dono de cachorro do que essa despedida diária. A cada dia, menos um dia. A cada dia, também uma surpresa. Um dia feliz, caminhando melhor, disposto, com apetite e sorrisos. No dia seguinte, sono, muito sono, xixi nas calças, olhar distante, cabecinha para o lado e alheio ao mundo ao redor. Um dia vivaz; noutro, senil. Deveria ser proibido pela natureza vivermos tal experiência. Bento significa para mim muito mais do que um dos meus grandes melhores amigos.
É meu companheiro de jornada por uma vida de altos e baixos, cheia de mudanças e reinvenções – e da qual foi testemunha ocular e grande conselheiro. Nos conhecemos quando ele tinha 30 dias de vida e desde então cruzamos oceanos até. O que eu quero que ele saiba – e o que eu sei que ele sabe – é que estarei sempre aqui. E hoje estamos aqui. E assim seguiremos juntos. Com sorrisos e mãos dadas. Até o fim. Porque a única certeza que temos é a de que o fim chega para todos nós. E com ele um novo renascer.🐶♥️🙏🏻 #bento #xerife #18anos #companheirodejornada
  • Muito havia ouvido falar de que filhos de nossas irmãs são nossos filhos também. Mas a teoria sempre só faz sentido quando a realidade se confirma. Quando João Benício nasceu, me tornei tia – e ser tia é o maior presente que um irmão e uma irmã podem nos dar. Ser tia é descobrir a maternidade de outra forma, é descobrir um amor que não sabíamos que existia. Quando me tornei tia, passei a enxergar as crianças sob outra ótica, com mais ternura e paciência. Passei a entender também a falta de paciência das mães em muitos momentos. Quando me tornei tia, passei a sentir mais saudade, passei a beijar e a abraçar mais. Passei a me preocupar mais com a humanidade, com o futuro, com o legado das pessoas e das coisas. Quando João nasceu, me tornei um ser humano melhor. Ser tia é amar profundamente uma pessoa que parece ter saído de dentro de nós. É encontrar tempo onde antes só havia falta de tempo. É segurar no colo, é não sentir dor no braço, é aguentar sem reclamar a dor nas costas. É deixar a garrafa de vinho e o Netflix de lado numa sexta-feira à noite para deitar ao lado de quem insiste em se manter acordado. Tias também são mães, são capazes de amar como mães. Tias são a segurança das mães de que, em qualquer ausência delas, amor é o que jamais faltará. Porto Alegre, agosto de 2015. #joãobenicio #amordatia #amordadinda
  • Gula é o desejo insaciável, além do necessário, em geral por comida, bebida. Pecado capital, viu Gorda?